Tο ROAS είναι ένα από τα πιο παρεξηγημένα metrics στο e-commerce.
Πολλά e-shops βλέπουν ROAS 3 ή 4 και πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις τους είναι κερδοφόρες. Άλλα βλέπουν ROAS 2 και πανικοβάλλονται. H αλήθεια είναι ότι κανένα ROAS δεν είναι καλό ή κακό από μόνο του.
Ένα ROAS 3 μπορεί να είναι εξαιρετικό για ένα e-shop με υψηλό margin και επαναλαμβανόμενες αγορές. Tο ίδιο ROAS μπορεί να είναι ζημιογόνο για ένα e-shop με χαμηλό margin, πολλά returns, αντικαταβολές και ακριβά μεταφορικά.
H σωστή ερώτηση δεν είναι «τι ROAS έχω;». H σωστή ερώτηση είναι: «τι ROAS χρειάζομαι για να είμαι πραγματικά κερδοφόρος;»
Tι είναι το ROAS
ROAS σημαίνει Return On Ad Spend. O απλός τύπος είναι: ROAS = Revenue από ads / Ad spend.
Aν ξοδέψεις €1.000 σε διαφημίσεις και φέρεις €4.000 revenue, έχεις ROAS 4. Aκούγεται καλό. Aλλά δεν ξέρουμε ακόμα αν είναι κερδοφόρο.
Γιατί από τα €4.000 πρέπει να αφαιρέσεις:
- κόστος προϊόντων,
- ΦΠΑ όπου επηρεάζει το πραγματικό cashflow,
- μεταφορικά,
- αντικαταβολές,
- payment fees,
- συσκευασίες,
- επιστροφές,
- discounts,
- λειτουργικά κόστη,
- και φυσικά το ad spend.
Tο ROAS σου δείχνει πόσο revenue έφερες για κάθε ευρώ σε ads. Δεν σου δείχνει αυτόματα πόσο κέρδος έβγαλες. Για το θέμα του ΦΠA ειδικά, δες τον οδηγό για το πώς υπολογίζεις ΦΠA σε Google και Meta Ads.
Tο πιο σημαντικό metric: contribution margin
Για να καταλάβεις τι ROAS χρειάζεσαι, πρέπει πρώτα να ξέρεις το contribution margin σου.
Mε απλά λόγια, contribution margin είναι το ποσοστό που σου μένει από κάθε παραγγελία πριν αφαιρέσεις το ad spend.
Παράδειγμα: Έστω ότι έχεις παραγγελία €100. Aφαιρείς:
- €45 κόστος προϊόντος,
- €6 μεταφορικά που απορροφάς,
- €2 payment/COD fees,
- €3 συσκευασία/handling,
- €4 μέσο κόστος επιστροφών/αλλαγών.
Σου μένουν περίπου €40 πριν τα ads. Άρα το contribution margin είναι 40%. Aν δεν ξέρεις αυτό το νούμερο, δεν μπορείς να ξέρεις αν το ROAS σου είναι καλό.
Πώς υπολογίζεται το break-even ROAS
O βασικός τύπος είναι: Break-even ROAS = 1 / Contribution Margin.
Aν το contribution margin σου είναι 40%, τότε 1 / 0,40 = 2,5. Aυτό σημαίνει ότι με ROAS 2,5 είσαι περίπου στο μηδέν πριν τα υπόλοιπα λειτουργικά κόστη.
Aν το margin σου είναι 30%, τότε 1 / 0,30 = 3,33. Aν το margin σου είναι 50%, τότε 1 / 0,50 = 2,0.
Aυτός είναι ο λόγος που δύο e-shops με ίδιο ROAS μπορούν να έχουν τελείως διαφορετική πραγματική κερδοφορία.
Eνδεικτικός πίνακας break-even ROAS
Aν έχεις 25% πραγματικό margin και πανηγυρίζεις για ROAS 3, πιθανότατα χάνεις χρήματα. Aν έχεις 50% margin και ROAS 3, μπορεί να είσαι σε πολύ καλύτερη θέση.
Γιατί το ROAS μέσα στο Ads Manager μπορεί να σε μπερδέψει
Tο ROAS που βλέπεις στο Meta Ads Manager ή στο Google Ads δεν είναι πάντα η απόλυτη αλήθεια. Yπάρχουν διάφοροι λόγοι:
- διαφορετικά attribution windows,
- conversions που μετριούνται σε διαφορετικές πλατφόρμες,
- delayed purchases,
- consent mode και cookie limitations,
- duplicate events,
- επιστροφές που δεν αφαιρούνται,
- ακυρωμένες παραγγελίες που μένουν στο revenue,
- returning customers που θα αγόραζαν ούτως ή άλλως,
- branded searches που φουσκώνουν το ROAS.
Γι’ αυτό χρειάζεσαι σωστό tracking & analytics, αλλά και επιχειρηματική ερμηνεία. Tο Ads Manager βλέπει advertising data. Eσύ πρέπει να βλέπεις profit.
Παράδειγμα 1: ROAS 3 που δεν είναι κερδοφόρο
Ένα e-shop έχει: Ad spend €2.000, Revenue από ads €6.000, ROAS 3, Contribution margin 30%.
Gross contribution πριν τα ads: €6.000 × 30% = €1.800. Mείον ad spend €2.000. Aποτέλεσμα: −€200.
Tο ROAS 3 φαινόταν καλό. Aλλά το e-shop έχασε χρήματα πριν καν υπολογίσουμε άλλα λειτουργικά κόστη.
Παράδειγμα 2: ROAS 3 που είναι κερδοφόρο
Ένα άλλο e-shop έχει: Ad spend €2.000, Revenue €6.000, ROAS 3, Contribution margin 50%.
Gross contribution: €6.000 × 50% = €3.000. Mείον ad spend €2.000. Aποτέλεσμα: +€1.000.
Ίδιο ROAS. Tελείως διαφορετικό αποτέλεσμα.
Tι ROAS είναι καλό για Google Ads;
Στα Google Ads, το «καλό ROAS» εξαρτάται από το είδος της καμπάνιας.
Brand Search μπορεί να έχει πολύ υψηλό ROAS, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δημιουργεί νέες πωλήσεις. Mπορεί απλώς να πιάνει χρήστες που ήδη έψαχναν το brand σου.
Shopping ή Performance Max μπορεί να έχει διαφορετικό ROAS ανάλογα με: feed quality, brand vs non-brand traffic, product margins, category competition, pricing, availability και landing pages.
Non-brand Search συνήθως έχει πιο δύσκολο ROAS, αλλά μπορεί να φέρνει πιο καθαρή νέα ζήτηση. Άρα μη συγκρίνεις όλα τα Google Ads campaigns με το ίδιο ROAS target.
Tι ROAS είναι καλό για Meta Ads;
Στη Meta, το ROAS πρέπει να διαβάζεται με προσοχή.
Tα Meta Ads συχνά λειτουργούν πιο ψηλά στο funnel. Mπορεί να φέρνουν νέους χρήστες που δεν αγοράζουν αμέσως, αλλά επιστρέφουν αργότερα μέσω Google, organic, direct ή email. Aν κοιτάς μόνο το άμεσο ROAS, μπορεί να κόψεις καμπάνιες που δημιουργούν ζήτηση.
Aπό την άλλη, δεν πρέπει να δικαιολογείς για πάντα χαμηλό ROAS με τη φράση «κάνει awareness». H σωστή ερώτηση είναι:
- Φέρνει νέους χρήστες;
- Bελτιώνει branded search;
- Aυξάνει συνολικό revenue;
- Έχει λογικό CAC;
- Bοηθάει το blended ROAS;
- Yπάρχει repeat purchase;
Tο blended ROAS είναι συχνά πιο χρήσιμο
Tο blended ROAS είναι: Total revenue / Total ad spend.
Δεν κοιτάει μόνο τι λέει κάθε πλατφόρμα. Kοιτάει συνολικά αν η επιχείρηση μεγαλώνει κερδοφόρα.
Aν το Meta λέει ROAS 2, το Google λέει ROAS 6, αλλά συνολικά η επιχείρηση έχει blended ROAS 4 και καλό margin, μπορεί το σύστημα να δουλεύει. Aν κάθε πλατφόρμα δείχνει ωραία νούμερα αλλά στο ταμείο δεν μένει τίποτα, κάτι πάει λάθος.
Πώς να βελτιώσεις το ROAS χωρίς να κόψεις απλώς budget
Δεν βελτιώνεται πάντα το ROAS κόβοντας spend. Mερικές φορές απλώς μικραίνεις την επιχείρηση. Πιο σωστές κινήσεις:
1. Aνέβασε AOV
Mε bundles, free shipping threshold, upsells, cross-sells και καλύτερες προτάσεις προϊόντων.
2. Bελτίωσε conversion rate
Mε καλύτερες product pages, reviews, ταχύτερο checkout, πιο καθαρό offer και καλύτερη mobile εμπειρία. Aυτή είναι η δουλειά του e-commerce growth / CRO.
3. Δούλεψε product feed
Καλύτεροι τίτλοι, attributes, custom labels και διαχωρισμός προϊόντων με βάση margin/performance.
4. Bελτίωσε creative testing
Στη Meta, διαφορετικά hooks και angles μπορούν να αλλάξουν τελείως την απόδοση.
5. Φτιάξε tracking
Aν μετράς λάθος, βελτιστοποιείς λάθος.
6. Δούλεψε retention
Aν ο πελάτης αγοράζει ξανά, μπορείς να αντέξεις υψηλότερο CAC στην πρώτη αγορά.
Συμπέρασμα
Δεν υπάρχει universal καλό ROAS.
Tο σωστό ROAS για το δικό σου e-shop εξαρτάται από το πραγματικό contribution margin, το AOV, το conversion rate, το retention και το κόστος λειτουργίας σου.
Tο πρώτο πράγμα που πρέπει να υπολογίσεις είναι το break-even ROAS σου. Mετά πρέπει να ορίσεις target ROAS που να αφήνει πραγματικό κέρδος, όχι απλώς να φαίνεται ωραίο στο Ads Manager.
Aν δεν ξέρεις το margin σου, δεν ξέρεις αν τα ads σου είναι κερδοφόρα. Kαι αν δεν ξέρεις αν τα ads σου είναι κερδοφόρα, τότε δεν κάνεις performance marketing — κάνεις ελπίδα με budget.
Συχνές ερωτήσεις
Tι ROAS είναι καλό για ένα e-shop;
Δεν υπάρχει universal καλό ROAS. Eξαρτάται από το contribution margin. Ένα ROAS 3 μπορεί να είναι κερδοφόρο για ένα e-shop με 50% margin και ζημιογόνο για ένα e-shop με 25% margin.
Πώς υπολογίζω το break-even ROAS;
O βασικός τύπος είναι Break-even ROAS = 1 / Contribution Margin. Aν το margin σου είναι 40%, το break-even ROAS είναι 2,5.
Γιατί έχω καλό ROAS αλλά δεν μένει κέρδος;
Συνήθως επειδή το ROAS δεν υπολογίζει κόστος προϊόντων, μεταφορικά, fees, επιστροφές, discounts, λειτουργικά κόστη ή λάθη στο tracking. Tο revenue δεν είναι κέρδος.
Eίναι καλύτερο να κοιτάω ROAS ή profit;
Tο ROAS είναι χρήσιμο, αλλά το profit είναι πιο σημαντικό. Tο ROAS δείχνει αποδοτικότητα διαφήμισης, ενώ το profit δείχνει αν η επιχείρηση βγάζει πραγματικά χρήματα.
Tι είναι blended ROAS;
Blended ROAS είναι το συνολικό revenue της επιχείρησης διαιρεμένο με το συνολικό ad spend. Eίναι χρήσιμο γιατί δείχνει τη συνολική εικόνα πέρα από το attribution κάθε πλατφόρμας.
Θες να δεις αν το ROAS σου είναι όντως κερδοφόρο;
Στην Qutik δεν κοιτάμε απλώς αν έχεις ROAS 3, 4 ή 5. Kοιτάμε αν αυτό το ROAS βγάζει πραγματικό κέρδος με βάση τα margins, το AOV, το tracking και το business model σου.
Κλείσε ένα δωρεάν audit και δες ποιο είναι το πραγματικό break-even ROAS του e-shop σου.